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快书包一小时送书上门

时间:2012-8-1来源:互联网 作者: 娱乐八卦点击:
快书包一小时送书上门
平时我们从网上买书,快的次日,慢的两三天,你有没有想过买书像买麦当劳的食品一样呢,商家承诺一个小时限时送达,你相信吗?不错,在北京、上海、深圳等20多个城市的“快书包”书店,就是提供精细化营销,就是满足消费者细微的心理感受,让顾客体验新的购书享受—— 

   

  传统书店日暮西山,从“7-11”得到开店灵感 

  说起过去,徐智明对自己的经历还是颇得意的。 

  1991年夏天,他从北京大学本科毕业,在学校的专业是政治与行政管理,一帮同学在一起谈得最多的就是国家管理这些大而又大的话题,但现实却是无奈的,他被分配到北京油漆厂,这是一个5000人的国有企业。 

  1992年,徐智明实在无法忍受国有企业“大锅饭”的工作方式,辞了职,给朋友的广告公司打工。那时候,他负责市场调研,感觉最困惑的不是顾客如何寻找、创意如何策划,而是专业的广告书籍难买,有时跑遍整个北京城都难以买到合适的广告书。这个困惑日积月累,徐智明想,北京城都难于买到广告书籍,其它城市相对来说不是更难,也就是这个时候,他萌发了开家书店的念头。 

  开书店,对徐智明来说早已是轻车熟路,中学做学生会主席时就跟学校借了3000块钱办过一家书店,大学勤工俭学也是从出版社进书,串宿舍卖,也摆过书摊,规模最大的几次还以学校团委的名义操办书市,邀来各路出版社、书店在学校“练摊”…… 

  1995年1月,徐智明在宣武门开了第一家名为“广告人”的书店,因为广告人三字不能注册,1997年改名为“龙之媒”广告文化书店(http://www.longzhimei.com)。随后,在他的经营下,龙之媒发展为连锁书店,在上海、成都、西安、长沙、广州等地开设分店。仅有这些并不能让龙之媒成为“圈中翘楚”,从1997年开始,徐智明推出“龙媒广告选书”系列到现在还是畅销书,在广告界有口皆碑,其中《广告公司经营管理》、《广告媒体研究》、《中外广告史》、《广告通论》填补了广告书出版业的4个空白。龙之媒还组织广告培训,类似8000人参加的“广告饕餮之夜”见证了当时的红火。 

  徐智明还把自己多年开书店的经历,和太太合作写成了一本畅销书《我爱做书店》,小日子过得有滋有味。 

  只是,随着社会的变化,网络销售深入民心,当越来越多的人选择从网上购书的时候,从2008年开始,徐智明就感觉到了传统书店的“日暮西山”,生意越来越难做了,利润也越来越低了。一边是被互联网侵占的图书销售空间,一边是越来越快的生活节奏让人们无暇放慢脚步再读书,在快与慢之间,徐智明必须寻找一条属于自己的生存之道。 

  怎么办?徐智明苦苦思索着变通。2009年7月的一天,他想到自家小区附近有个“7-11”连锁店,而在500米外就有一个“沃尔玛”,半年前“7-11”开业时徐智明就不看好,一个不足20平米的小店如何和世界零售巨头抗衡,没想到现在“7-11”依然开着,没有一点倒闭的迹象。这让徐智明奇怪了,一连几天,他都蹲守在“7-11”的对面,仔细地观察着进店的人群、购买的商品以及顾客的消费能力,渐渐地他发现了一个道理:传统的业态还有什么没上网,唯一一个就是“全天都能买到食品和其他日用品的需求”的便利连锁店,而全球最大的便利连锁店7-11就成了商业圣经。 

  “7-11”的核心是精细化营销,满足消费者细微的心理感受,满足消费者的便利。徐智明想,如果自己的书店也能给顾客提供快捷的便利,这不就是一条创新求生存之路? 

   

   

  借助《助唱团》,考验一小时即时送达购书体验 

  仅仅只有精细化服务是不够的,从某种角度来说,龙之媒专门从事广告书籍营销,服务特定人群,这也已经是在给广告业人士提供专业的服务,为何路却越走越窄呢? 

  除了提供精细化服务,还要提供什么呢?2009年9月的一天,徐智明在办公室里忙过了头,感觉到肚子饿的时候已经过了午餐时刻,于是他给麦当劳打了个外卖电话,电话中服务生告诉他一个小时内送达。然而仅仅半个小时都不到,麦当劳服务生就将热乎乎的套餐送上门来,这让徐智明不得不佩服快餐巨头的速度和服务。 

  咀嚼着薯条汉堡,突然间徐智明脑海中灵光一现:这是一个需要速度的年代,当人们饿了,叫了麦当劳,1小时之内就可以送到;当人们想看书了,为什么不能1小时送到呢?想到这,他砰然心动,为自己的念头激动着。 

  如果说,一小时把书送到顾客手上,顾客会不会因此增加购买欲望?一个小时能不能保证送到,这个承诺可真的是压力不小呢?就算能做到一小时送书上门,这个成本是不是划得来?一连串的问题又把刚刚激情满怀的徐智明“头上浇了一盆冷水”,他需要验证。 

  为了稳妥起见,徐智明选择了在健身中心、电器连锁店、少年宫、电影院、加油站,包括咖啡厅等地方做了测试,效果最好的是电影院。2009年10月,徐智明在北京万达电影院的电梯入口处摆放了两排书架,30天测试期,每天能卖出1000元。徐智明的书架没能在电影院长期坚守下来,原因是赚得还不多,影院不再给地盘,卖爆米花赚的钱是卖书的十倍,爆米花利润是90%以上,他的书才分给影院百分之十几。但这证明了一点,就是人们希望能及时、便利地购到书,快捷便利购书大有可为。 

  徐智明在一年多的时间里,验证、筹备,忙个不亦乐乎。 

  2010年6月9日,徐智明深思熟虑的“快书包”正式上线。为了验证“快书包”一小时送达的服务,那天他从早晨开始发短信、发邮件,发msn,邀请在快书包配送范围内他认识的人来买书,还给他们下达了任务——反馈问题。徐智明罗列了很多问题给朋友们:掐表记录从下单到收到书需要多长时间;送货员穿没穿工作服,戴没戴帽子;送货员是否准备好零钱;送书的时候是否用了蓝色印花布包裹(现在蓝色印花布已经成为快书包的标志);是否当面打开;是否礼貌用语……测试的结果基本满意,但在一些细节上依然发现很多问题,比如网站信息指引不流畅,比如没带宣传单,特别严重的问题是没有备好零钱……这一切,徐智明都立刻做了改进。 

  2010年7月6日,韩寒主编的《独唱团》终于问世,并在这一日全国同步销售,这一天,成为“快书包”迅速打开知名度的天赐良机。《独唱团》在“快书包”开卖,平时订单只在100单左右,而那一日订单迅速突破1000单,突然暴增的订单几乎撑垮了“快书包”的配送体系,“快书包”一小时送达实现不了,徐智明最后不得不停止接收订单,全部业务员出动,连他自己也开着车四处送书。《独唱团》成为一块“试金石”,既证明了用户对速度需求的存在,也让“快书包”初步了解了订单的分布。 

  借着《独唱团》的东风,“快书包”风靡整个京城。 

   

   

  网店:“7-11”书店,核心竞争力是提供便利需求 

  一台电脑、一部电话、一台打印机、400种千余本图书,外加二到四个配送员,这就是“快书包”每个10几平米小库房的全部家当,像这样的库房仅北京就有30多个。 

  为确保“一小时到货服务”、“限时送”、“定时送”的配送承诺,徐智明把北京城市中心区域划分为30多个片区,库房配送员接到“快书包”位于北京东四十条总部订单指令后就立即在自己所在的区域行动,每个小库房只负责周边的20-30公里面积。由于每个片区的半径和范围都经过精确的计算和试验,再加上配送员对片区路线、写字楼等物业较为熟悉,一小时把图书送到顾客手中完全不成问题。事实证明,按时送达是快书包最为消费者所称道的。 

  在当当网等网上书店已经保有一定的市场份额的情况下,“快书包”以什么突围?“快书包”采用的是精品模式:既然不能以数量和品种抗衡,为何不干脆“以小敌大”?只做少品种,只做一部分人,只做部分区域。和当当、卓越和京东几十万种海量图书相比,“快书包”图书数量控制在500本内,只是当当网它们的几百分之一甚至千分之一。“快书包”主攻“品位、趣味、爱和美”,精选畅销书细分市场,出售的图书品种100—200种,主要分为热门畅销书、特色书、工具书和儿童家教书四大类。徐智明丝毫不惧怕和“网上沃尔玛”竞争,因为“快书包”是7-11。在他看来,现实生活中,它们总能够和平共处。 

  由于顾客的积极反响及口口相传,再加上“快书包”在微博、豆瓣上的推广,逐渐积累人气并转化为消费,每单消费额从最初的30多元增加到40多元,直到现在的50多元。而且回头客较多,最频繁的有每周下一单的顾客,平均月流量达8—10万元,“快书包”迎来了蒸蒸日上的业绩。 

  “快书包”只卖书吗?恐怕所有的人都会这样认为,但徐智明却不是这样考虑的,他说,“如果只是做图书,我根本就不会做快书包。快书包提倡的是便利服务。”这澄清了之前人们广泛认为的快书包只做图书或者以图书为主业的误读。 

  虽然,“快书包”成立以来一直以图书聚拢人气,但是,现在这个界限正在被突破。而包括食品、饮品等日用快消品正是“快书包”将要上线销售的商品。在徐智明眼里,咖啡、松露、茶、大枣、核桃、开心果之类这些小小的便利商品里面都蕴涵着数以亿计的市场机会。徐智明规划了几十个门类商品来满足小众市场的阅读需求和日常生活需求:图书控制在500种,笔记本、书签20到30种,小食品50—100种等等,总体控制在1100—1300种商品之间。在“快书包”,不仅可以买书,也同样可以买到各种生活消费品,这才是“快捷、便利”的真正服务。 

  北京店成功后,徐智明开始复制成功。8月24日,上海“快书包”成立;9月9日,西安“快书包”上线;9月15日,成都“快书包”问世;10月,长沙“快书包”登场;11月扩张至广州和深圳……徐智明在模仿者进入之前,先一步抢占市场。 
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